항공경영전공 정석훈 교수 연구팀의 신이누워 석·박사통합과정(주저자)과 윤호재 박사과정(공저자)이 수행한 연구 논문이 SSCI 등재 국제학술지 Sustainability에 게재됐다.

  이번 연구는 중국국제항공(Air China) 탑승객을 대상으로 항공사 재이용 의도에 영향을 미치는 핵심 요인을 분석한 것으로, 경쟁이 치열해지는 항공산업 환경에서 항공사의 지속 가능한 경쟁력 확보 방안을 제시했다는 점에서 의미가 있다.

  최근 항공산업은 서비스 수준이 상향 평준화되면서 차별화된 경쟁 전략의 중요성이 더욱 커지고 있다. 특히 중국은 세계 최대 규모의 항공시장 중 하나로, 기업의 사회적 책임(CSR·Corporate Social Responsibility)이 기업의 자발적 활동을 넘어 국가 정책과 환경·사회·지배구조(ESG) 체계와도 밀접하게 연계돼 있다. 연구팀은 이러한 중국 시장의 특수성에 주목해 서비스 경험과 CSR 활동이 승객의 평가를 거쳐 재이용 의도에 어떤 영향을 미치는지 분석했다.

  연구팀은 중국국제항공 탑승객 375명을 대상으로 실증 분석을 실시했다. 또한 구조방정식모델(SEM·여러 요인 간의 영향 관계를 분석하는 통계 기법)을 활용해 서비스 경험과 CSR 활동, 브랜드 평가, 재이용 의도 간의 관계를 체계적으로 분석했다.

  분석 결과, 긍정적인 서비스 경험과 진정성 있는 CSR 활동은 승객의 브랜드 및 서비스 평가를 높이는 것으로 나타났다. 또한 이러한 평가는 항공사에 대한 감정적 애착으로 이어졌으며, 궁극적으로 해당 항공사를 다시 이용하려는 의도를 높이는 데 중요한 역할을 하는 것으로 확인됐다. 특히 CSR 활동은 기업 이미지 개선에 그치는 것이 아니라 승객의 긍정적인 평가와 재이용 의도를 높이는 데 기여하는 것으로 나타나, 치열한 경쟁 환경에서 지속 가능한 경쟁력을 확보하기 위한 중요한 전략적 자산이 될 수 있음을 보여줬다.

  이번 연구는 기존 연구에서 상대적으로 주목받지 못했던 감정적 요인인 브랜드 애정(브랜드에 대한 긍정적 감정과 애착)을 연구모형에 포함해, 승객의 재이용 행동을 보다 입체적으로 설명했다는 점에서 의미가 있다. 또한 중국이라는 독특한 제도적·문화적 환경을 실증적으로 분석함으로써 관련 연구의 지역적 범위를 확장했다는 학술적 성과도 거뒀다.

  연구팀은 이번 연구를 통해 기업의 사회적 책임 활동이 고객 경험과 결합될 때 브랜드 가치와 고객 충성도를 높일 수 있다고 설명하며, 이를 서비스 전반에 일관되게 반영할 필요가 있다고 제안했다.

  이번 논문은 항공사의 서비스 경험과 CSR 활동, 브랜드 애정, 재이용 의도 간의 관계를 실증적으로 규명함으로써 항공산업의 지속 가능한 성장 전략에 대한 시사점을 제시했다.